Os custos de aquisição de clientes no setor dos Serviços Financeiros estão a aumentar drasticamente – e, no entanto, metade dos clientes que desistem não ficam mais do que os primeiros 90 dias.
Ou seja, está a gastar mais do que nunca para adquirir clientes, para que 50% deles abandonem quase de imediato. Ao mesmo tempo, os orçamentos dedicados à retenção de clientes continuam surpreendentemente baixos em comparação.
Algo precisa de mudar.
Demasiadas marcas de Serviços Financeiros dependem de bónus de adesão para adquirir novos clientes como uma solução rápida. Mas estes incentivos são dispendiosos, insustentáveis e, acima de tudo, não contribuem para gerar lealdade à marca.
A verdade é esta – a aquisição não é o problema. Os consumidores adoram aderir para receber o bónus em dinheiro. O verdadeiro desafio é dar-lhes uma razão para ficar depois de o dinheiro desaparecer.
Gastar mais na aquisição de clientes não vai resolver isto. Gastar de forma mais inteligente, sim. Quer saber mais? Vamos a isso.
As marcas de Serviços Financeiros estão viciadas na aquisição.
O sucesso está ligado ao número de pessoas que conseguem atrair, mas há um grande problema – adquirir um novo cliente pode ser até sete vezes mais caro do que manter um cliente existente envolvido.
Além disso, os orçamentos de marketing caíram 15% em 2024, passando de 9,1% da receita da empresa em 2023 para apenas 7,7%. No entanto, a expectativa de atingir as metas e fazer mais com menos continua a crescer, especialmente numa indústria competitiva como a bancária.
Então, por que é que tantas marcas de Serviços Financeiros estão a gastar o seu orçamento na aquisição?
A concorrência no setor é feroz, com o aumento dos neobancos a oferecer aos consumidores mais opções do que nunca. Todos estão presos numa guerra de licitações por novos clientes, caindo na armadilha de dependerem de ofertas de adesão caras como única solução. Quando querem mais adesões, investem ainda mais dinheiro na aquisição.
Mas orçamentos maiores nem sempre significam melhores resultados.
Embora os incentivos em dinheiro chamem sempre à atenção, não são sustentáveis – cada euro que oferece é um euro a menos no seu lucro. Isto transforma-se num buraco financeiro quando está a captar novos clientes sem garantir a sua retenção.
Os bónus em dinheiro também são genéricos e não ajudam a construir uma relação com os consumidores. Como pode a sua marca destacar-se quando está a fazer o mesmo que todas as outras marcas no mercado?
Os bancos precisam de pensar além dos números e focar-se nas pessoas por trás deles. Numa era em que os consumidores afirmam que a sua relação com os bancos se está a tornar cada vez mais impessoal, os bancos precisam de se esforçar mais para transformar transações em conexões. Ao construir relações mais significativas e pessoais com os seus consumidores, os bancos poderiam aumentar a receita em até 20%.
Mas como fazer isso? Equilíbrio entre bónus em dinheiro (curto prazo) E incentivos de longo prazo desenhados para construir engagement, valor contínuo e, acima de tudo, retenção.
A TLC pode ajudá-lo a transformar o seu programa de aquisição através de ofertas baseadas em experiências. A nossa rede pioneira de mais de 100.000 experiências em todo o mundo permite oferecer aos clientes benefícios personalizados que correspondem aos seus interesses e paixões desde o primeiro dia – dando-lhes uma razão para ficarem, muito depois de se terem inscrito.
São muitas as marcas de Serviços Financeiros que equacionam as inscrições com o sucesso. Mas estas inscrições não significam nada se não se transformarem em utilizadores ativos.
Além de que os utilizadores inativos inflacionarem as suas estatísticas, apresentem um risco maior de mudar para bancos rivais – cerca de 40%, para ser mais exato.
Então, como incentivamos os clientes a usar o seu produto? Precisamos de lhes dar uma razão para o fazer. Pesquisas mostram que os clientes que utilizam um produto financeiro nos primeiros 30 dias têm 80% mais probabilidade de adotá-lo e continuar a usá-lo a longo prazo – por isso, é preciso agir rapidamente.
Ofereça incentivos personalizados ligados a comportamentos específicos durante o primeiro mês, como ativação do cartão, transações frequentes ou gasto médio. As recompensas pelas pequenas ações dos clientes têm um grande impacto na retenção.
Outra forma de incentivar os clientes a ficarem é tornar o processo de integração o mais simples possível. Isto é especialmente importante na era dos bancos digitais, em que 63% dos clientes abandonam o processo se não for fluido. Não queira perder clientes antes mesmo de integrarem o seu banco.
Mas as inscrições não são as únicas métricas que distorcem o sucesso:
Estas são todas métricas que podem parecer boas nos relatórios, mas será que se traduzem em resultados
tangíveis?
Vá além destas métricas e foque-se em números mais significativos:
No final, as marcas precisam de se afastar das soluções de curto prazo e desenvolver estratégias de retenção de clientes a longo prazo. A chave? Construir uma conexão emocional com os clientes, oferecendo benefícios personalizados, momentos surpresa, e gestos cuidadosos que vão além do dinheiro.
Como pode criar valor significativo nos momentos marcantes da vida? Para além de um empréstimo, como pode apoiar os clientes que estão a mudar de casa? Talvez oferecendo refeições quentes com vales de takeaway enquanto se instalam no novo lar. Para além das opções de investimento, como pode tornar a reforma ainda melhor? Ofereça benefícios de viagem para que possam começar a realizar as suas viagens de sonho.
Estudos mostram que os clientes que têm uma relação emocional com uma marca têm um valor vitalício 306% mais alto. Portanto, investir nos clientes que já tem, bem como na aquisição de novos, é o segredo para o sucesso.
A lealdade do cliente já não pode ser algo secundário. No entanto, apenas 3% dos bancos captam mais de 80% da carteira dos seus clientes. Porque é que tantas marcas continuam a lutar para alcançar o estatuto de “top-of-wallet”?
Vamos simplificar:
Fomentar a lealdade no competitivo panorama financeiro de hoje significa oferecer valor de forma consistente, para além das transações. Os clientes já esperam, como mínimo, que o seu dinheiro esteja em segurança. Para
conquistar uma lealdade verdadeira, é preciso ir além das expectativas.
As marcas mais fortes sabem que a reputação se constrói com valor acrescentado – não apenas com os produtos e serviços que oferecem.
Mas como saber o que os seus clientes realmente valorizam? Use os dados que já tem.
Os bancos têm acesso a imensos dados científicos que podem ser usados para compreender os interesses, hábitos, paixões, estilo de vida dos seus clientes – tudo. Só precisam de os usar para oferecer o incentivo certo, no momento certo.
Aproveitar o momento de vida em que os clientes se encontram permite oferecer incentivos que valorizam. Seja um estudante na universidade, alguém a começar o primeiro emprego, a casar-se ou a mudar de casa — cada decisão financeira está ligada a necessidades reais do dia a dia.
Pense em como podes estar presente nos momentos decisivos:
Se acertar na abordagem, 83% dos clientes estão dispostos a partilhar os seus dados para ter uma experiência mais personalizada. E quanto mais o cliente interage com a sua marca, mais dados terá para oferecer experiências ainda mais relevantes — a isto chamamos o Ciclo Virtuoso da Lealdade e Dados.
Mas a lealdade não termina aqui. Se quiser que os seus clientes fiquem a longo prazo, precisa de continuar a dar-lhes razões para isso.
Implementar um programa de lealdade com níveis é uma das melhores formas de continuar a oferecer recompensas de maior valor aos clientes que permanecem, com os benefícios a aumentarem à medida que o tempo passa. Se continuar a usar os mesmos incentivos repetidamente, os clientes vão se aborrecer. Além disso, vão sentir-se desvalorizados se lhes oferecer os mesmos privilégios que oferece a novos clientes — é fundamental fazer com que se sintam especiais.
Se o custo de ofertas maiores e melhores parece difícil de escalar, é aí que entra o Paradoxo de Valor-Custo de Oferta da TLC. A TLC tem parcerias com milhares de marcas globais, bem como com pequenos negócios locais, para oferecer uma variedade de opções a uma fração do custo. Isso permite premiar os clientes de forma mais generosa e frequente, personalizando cada incentivo de acordo com os seus interesses únicos, criando uma ligação emocional que os faz voltar sempre.
Com o avanço da tecnologia, os clientes não esperam apenas que os bancos acompanhem as tendências, mas que estejam à frente do jogo. Neobanks como Monzo e Revolut expandiram os limites do que o setor bancário pode oferecer, forçando os bancos tradicionais a adaptar-se ou a ficar para trás.
À medida que o mercado se desloca de clientes tradicionais para um público mais jovem, 142 milhões de consumidores, nativos digitais e mobile-first, das gerações Millennials e Gen Z estão a redefinir as expectativas de marketing. Exigem mais inovação, experiências mais ricas e uma conexão mais profunda com as marcas do que qualquer geração anterior.
A transformação digital é essencial para manter esses consumidores envolvidos. Se a sua experiência bancária digital não for fluida e sem interrupções, estará a perder transações e clientes de forma permanente.
Além de um processo de onboarding digital fluido, os consumidores esperam uma integração sem esforço com as suas carteiras digitais. Este novo método de pagamento continua a ganhar popularidade, esperando que mais de 60% dos americanos tenham uma carteira digital nos próximos dois anos. E não é só isso: esperam ter várias carteiras digitais, o que significa que precisará de se esforçar ainda mais para se manter à frente.
As melhores marcas não adotam apenas canais digitais; integram-nos num sistema de pontos de contacto com o cliente coeso. Acertar nisto desbloqueia o poder de incentivos conectados, permitindo que o comportamento do cliente seja recompensado em tempo real. Seja no banco online, na app ou no balcão, garantir uma experiência consistente em todos os canais proporciona a máxima satisfação do cliente.
Acompanhar o comportamento dos clientes em cada canal permite obter insights valiosos sobre estes– que podem ser usados para criar campanhas hiperpersonalizadas que incentivam o engagement e a lealdade a longo prazo. São estes insights profundos sobre os hábitos dos clientes que permitem transformar transações em conexões significativas.
Para aproveitar ao máximo uma estratégia omnichannel, os bancos devem oferecer o conteúdo certo, no canal certo, no momento certo. Para fazer isto, a segmentação de clientes é crucial. Uma vez que as marcas sabem a que segmento cada cliente pertence, podem adaptar as mensagens às suas necessidades específicas, além de personalizar o conteúdo e o momento destas interações para obter os melhores resultados.
As marcas de serviços financeiros que estão no Top hoje criam um ecossistema sempre ativo, onde seus produtos e serviços, conteúdos, benefícios e experiências digitais se conectam para manter os clientes envolvidos, a gastar e, o mais importante, a aumentar o lifetime value.
Se a sua estratégia de aquisição está a atrair clientes, qual é o problema? Porque a aquisição é apenas o começo – ativar os clientes é o verdadeiro objetivo.
Investir mais na aquisição sem considerar a retenção a longo prazo só é positivo até certo ponto. Com os orçamentos de marketing mais apertados do que nunca, as marcas precisam gastar de forma mais inteligente, e não mais intensamente.
Medir as métricas corretas ajudará a analisar o Customer Lifetime Value (CLV), bem como os Custos de Aquisição de Clientes (CAC), que por si só podem transmitir uma falsa sensação de sucesso.
Usar insights baseados em dados científicos para criar uma estratégia de incentivos personalizada, desde o primeiro dia, é fundamental para construir uma conexão emocional com seus consumidores, garantindo que eles permaneçam muito tempo após abrirem uma conta.
Dê aos seus clientes um motivo para permanecer através de programas de fidelidade e ofertas personalizadas que melhoram com o tempo. Enquanto isso, a experiência deles com sua marca, em todos os canais, deve ser coesa e otimizada para o mundo digital em que vivemos.
A TLC tem mais de 30 anos de experiência a ajudar algumas das maiores marcas do mundo a transformar com sucesso as suas estratégias de aquisição, fidelização e retenção. Gostaria que a sua marca fosse a próxima?
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