Perguntas e Respostas: Como os Bancos Podem Promover a Lealdade Front-of-wallet No Mundo dos Neobancos

A lealdade dos clientes no sector dos Serviços Financeiros já não é o que era. Os consumidores não se limitam a comparar opções – estão ativamente a mudar de banco. Na verdade, 1 em cada 4 clientes troca o seu cartão principal todos os anos. À medida que os neobancos redefinem as expectativas do mercado, os bancos tradicionais são forçados a repensar as suas estratégias para manterem a relevância e reduzirem a rotatividade.

Sentámo-nos com o nosso Diretor de Estratégia, Ryan Coomer, para analisar em profundidade os principais desafios e oportunidades dos profissionais de marketing no sector, atualmente.

Pergunta: Vamos começar – qual é, neste momento, o principal desafio enfrentado pelos bancos?

Resposta: Manter-se como front-of-wallet dos clientes. Isso significa ser o cartão ou a conta a que os clientes recorrem de forma quase automática. A maioria dos bancos dispõe de mecanismos eficazes de aquisição e de um bom reconhecimento de marca. No entanto, manter-se no topo das preferências — e no front-of-wallet — exige mais do que notoriedade: exige ser a escolha consistente, repetidamente.

E não se trata de fazer mais — trata-se de retirar mais valor daquilo que já se faz bem.

Os bancos estão a reconhecer que conquistar um cliente é apenas o início. O verdadeiro valor está na frequência com que esse cliente utiliza os seus serviços.

Pergunta: Mas se já conquistou o cliente, não está o mais difícil ultrapassado?

Resposta: Não exatamente

A aquisição é importante, mas deve andar de mãos dadas com a retenção. A maioria dos profissionais de marketing sabe que a retenção é igualmente relevante. O que muitas vezes falta não é o conhecimento – é o espaço, a capacidade e as ferramentas para ativar o ciclo de lealdade com consistência e impacto, indo além do primeiro incentivo.

Isto não se trata de reinventar a sua estratégia. Trata-se de desbloquear mais valor. Potenciar momentos que já existem. Estar presente quando é importante – e saber quais momentos são os mais importantes.

Os bancos líderes estão agora a considerar como o Customer Lifetime Value e como os marcos importantes e as etapas da vida se encaixam no ciclo – basicamente, como podem estar presentes quando os clientes mais precisam de si?

Pergunta: De que forma os neobancos estão a mudar o mercado atualmente?

Resposta: Neobancos como o Monzo e o Revolut mudaram o benchmark.

Estudos mostram que a percentagem de consumidores que utilizam um neobank como o seu principal cartão de débito subiu de apenas 1% no final de 2020 para 9% no final do ano passado. Durante o mesmo período, a quota de mercado dos Seis Maiores Bancos no Reino Unido caiu de 85% para 71%.

Porquê? Porque os neobancos são criados para serem front-of-wallet. Incorporaram funcionalidades inteligentes – como ferramentas de orçamentação, apps intuitivas e designs personalizados – que incentivam o uso diário.

Mas eis a questão: muitos bancos tradicionais já oferecem um valor robusto. O desafio está na perceção e na precisão – garantir que a sua marca é relevante, responsiva e recompensadora nos momentos que mais importam.

Os neobancos são ágeis, mas não têm a escala nem a credibilidade dos bancos mais tradicionais. Independentemente disso, os bancos que estão a ter sucesso focam-se no que já funciona, mas de forma mais inteligente.

Pergunta: Como podem os bancos conquistar o estatuto de front-of-wallet?

Resposta: Uma excelente questão, tenho a certeza de que a maioria dos líderes de marketing financeiro já perguntou o mesmo nos últimos 12 meses!

Os bancos estão a investir em incentivos, a criar jornadas, a lançar campanhas. A oportunidade está em transformar o sucesso tático num momentum estratégico – e fazer com que as escolhas do dia a dia se tornem óbvias para os clientes.

É aqui que entram as ofertas personalizadas. Ferramentas e táticas que incentivam comportamentos e aprofundam a ligação emocional.

Pergunta: Como são estas ofertas personalizadas?

Resposta: Todos sabemos que os consumidores se importam com uma coisa – o que é ganham com isso? Eles querem sentir-se reconhecidos, assim como recompensados. E lembram-se das marcas que sabem o que realmente lhes interessa.

Trata-se de criar uma associação positiva com a sua marca, recompensando o uso. Não se pode incentivar os consumidores a gastar mais ou a ultrapassar os seus limites, por isso, os bancos estão a procurar formas inovadoras de incentivar o uso do seu cartão como a primeira opção. Isto significa ir além dos bónus de adesão e pensar a longo prazo.

Os profissionais de marketing financeiro estão sob pressão para se destacar num mercado onde todos oferecem algo. E muitos já sabem que abordagens baseadas apenas incentivos dinheiro têm limitações. Podem gerar picos – e são importantes. Mas também sabemos que é a razão pela qual os clientes mudam regularmente de fornecedor.

E para uma lealdade a longo prazo?

Um estudo recente da Accenture indicou que 72% dos clientes afirmam que a personalização influencia a sua escolha.

Ofertas e experiências personalizadas e relevantes criam laços mais fortes com a marca. Mas construir esta ligação emocional exige mais do que pensamento criativo – é necessário ter perceção comportamental, apoio na execução e aperfeiçoamento contínuo.

– e isto é algo que os líderes de marketing financeiro estão bem conscientes. O verdadeiro desafio é ter tempo e recursos para transformar estas ideias em resultados duradouros.

Pergunta: Como saber o que os seus clientes valorizam?

Resposta: Os bancos têm todos os dados científicos que precisam para entender os seus clientes. O desafio está, muitas vezes, no tempo, na tecnologia ou na capacidade de entender estes dados.

É aqui que entram os parceiros. Não para substituir, mas para ajudar a transformar perceções em ação. Para trazer ideias que conectem o estilo de vida com a lealdade e o engagement. Podem ajudá-lo a explorar os interesses, necessidades e estilos de vida dos seus clientes, oferecendo experiências que se alinhem com estes aspetos. Pense em ofertas e experiências relacionadas com a gastronomia, bem-estar, viagens – ofertas que parecem aspiracionais, mas ao mesmo tempo alcançáveis. É isto que torna a sua marca memorável.

E quanto mais esses momentos resultam, mais dados recolhe.

Trabalhamos ao lado das suas equipas para descobrir oportunidades de alto impacto que estão à vista, mas que muitas vezes passam despercebidas – conectando estilo de vida, lealdade e valor a longo prazo. Na TLC, chamamos-lhe o Ciclo Virtuoso de Dados – uma forma mais inteligente de impulsionar a personalização e o desempenho.
A sua marca tem os clientes e a informação. Nós ajudamos a ligar os pontos e a usar os insights e 30 anos de experiência para criar a estratégia certa.

Pergunta: Como podem as marcas oferecer experiências personalizadas em larga escala?

Resposta: Recompensar regularmente os clientes apenas com incentivos monetários simplesmente não é sustentável. Imagine poder oferecer a todos os seus clientes experiências personalizadas em larga escala, comprovadamente eficazes na alteração dos comportamentos de compra, engagement e lealdade – por uma fração do custo. É aqui que a TLC pode fazer a diferença.

A TLC colabora com mais de 100.000 marcas em todo o mundo – não apenas para oferecer variedade, mas também para manter os custos controlados. Passámos décadas a aperfeiçoar aquilo a que chamamos o Paradoxo Valor-Custo da Oferta: oferecer aos seus clientes um valor percebido mais elevado, por uma fração do custo.

Pergunta: Como saber se está no caminho certo?

Resposta: Comportamentos de elevado valor – como depósitos de salário, gastos regulares e envolvimento com múltiplos produtos – são os sinais a que os profissionais de marketing financeiro estão atentos.

A lealdade mais forte é emocional. E essa emoção constrói-se através de recompensas relevantes, bem cronometradas e entregues de forma consistente.

Os profissionais de marketing que se destacam não estão a adivinhar – estão a ouvir, a adaptar-se e a agir nos momentos certos.

Sabe que está no caminho certo quando os clientes não só permanecem, como também recomendam a sua marca. Mais de 70% dos consumidores têm maior probabilidade de recomendar uma marca que ofereça bons benefícios – e, por isso, os bancos estão a fazer disso uma prioridade.

Transformar clientes em verdadeiros defensores da marca é o objetivo final.

Pergunta: Qual é o segredo para a lealdade duradoura?

Resposta: Todos sabemos que a banca não é igual para todos. No entanto, muitas estratégias de fidelização continuam a tratar os clientes como se fossem todos iguais. É aqui que está a oportunidade –evoluir a sua abordagem de acordo com o percurso de vida do cliente.

Desde a mesada até à reforma – como é que a sua marca pode estar presente em cada etapa da vida? Presume-se que já disponha dos produtos e serviços bancários adequados, mas será que os seus benefícios estão a evoluir de forma a acompanhar as necessidades dos clientes? Pense em entretenimento, moda e alimentação para estudantes; serviços domésticos, streaming de filmes e dias divertidos em família… ou voos, escapadinhas em hotéis, bem-estar, golfe, desenvolvimento pessoal…

E quanto mais tempo os clientes permanecem, melhores devem ser os benefícios. Estratégias de benefícios em camadas têm os melhores resultados. Bilhetes de cinema gratuitos transformam-se em retiros de bem-estar, voos gratuitos e estadias em hotéis. Porque quando os seus benefícios crescem com o seu cliente, aumenta a relevância da sua marca na vida deste.

Pergunta: Algum conselho final para os profissionais de marketing de serviços financeiros que estão presos no ciclo de aquisição?

Resposta: Não estão presos – estão prontos para avançar.

A maioria dos profissionais de marketing financeiro não a falhar na estratégia. Estão a perder o espaço para dar um passo atrás e otimizá-la. Os profissionais de marketing em serviços financeiros estão a fazer muitas coisas certas.
Mas até as equipas mais experientes beneficiam de um parceiro que traz uma perspetiva externa, benchmarks da indústria e ideias testadas que transformam o bom em excecional.

Trata-se de desbloquear mais valor, de forma mais consistente – com um parceiro que entende o seu setor, as suas pressões e o seu potencial.
É isso que fazemos na TLC. Não oferecemos apenas soluções; trabalhamos juntos para amplificar o que já está a funcionar e ajudá-lo a entregar mais – com menos pressão sobre a sua equipa.

Revitalize a sua estratégia com a TLC.

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