Durante anos, as marcas têm dependido de incentivos monetários para impulsionar a aquisição e retenção de clientes. A lógica parece simples – oferecer uma recompensa financeira, atrair novos clientes e incentivar negócios repetidos. Mas, na realidade? Os incentivos monetários são dispendiosos e, no final, insustentáveis – sem mencionar o impacto negativo na sua marca.
Porquê gastar uma fortuna a construir uma marca para, depois, a desvalorizar no primeiro ponto de contacto com o cliente? Além disso, está a promover relações transacionais em vez de fomentar a lealdade à marca a longo prazo, o que muitas vezes resulta em altos custos de aquisição com benefícios de retenção mínimos.
Muitas marcas veem os incentivos monetários como uma estratégia de quick-win, mas os custos ocultos superam amplamente os benefícios de curto prazo. Eis as desvantagens:
1. Erosão das margens de lucro
Cada incentivo em dinheiro reduz diretamente a rentabilidade. Cada incentivo de 50€ representa uma redução de 50€ nos lucros. A grande escala, torna-se um dreno financeiro significativo. E sem garantia de retenção, trata-se de uma aposta dispendiosa, com pouco retorno a longo prazo.
2. Atração dos clientes errados
Os incentivos monetários atraem consumidores sensíveis ao preço, que têm uma alta probabilidade de mudar de marca assim que um concorrente oferecer uma proposta melhor. O resultado? Baixo customer lifetime value (LTV) e taxas elevadas de rotatividade, forçando as marcas a investir continuamente na aquisição em vez de cultivar relações duradouras.
3. Danos à marca
Porquê investir milhões a construir uma marca forte e distinta, apenas para a enfraquecer com uma oferta em dinheiro ou um desconto? Os incentivos baseados no preço podem diluir a perceção da marca, posicionando-a como transacional em vez de premium ou orientada para um propósito. Com o tempo, isto prejudica o valor da marca, desvaloriza a experiência do cliente e enfraquece a proposta de valor que a diferencia dos concorrentes.
4. Falta de envolvimento emocional
O dinheiro é uma troca transacional. Após o incentivo financeiro ser recebido, não existe uma ligação emocional duradoura entre o cliente e a marca. Estudos demonstram que a lealdade dos clientes é impulsionada pelo envolvimento, experiências personalizadas e valor percebido – todos fatores que os incentivos monetários não conseguem abordar. A prova? Um estudo concluiu que, embora os incentivos monetários possam impulsionar as subscrições a curto prazo, não geram um envolvimento duradouro – o que leva ao aumento dos custos de aquisição e à diminuição da retenção.
À medida que as marcas reconhecem as limitações dos incentivos monetários, muitas estão a adotar ofertas baseadas na experiência – incentivos desenhados para criar interações significativas com os clientes e fortalecer o envolvimento com a marca. Esta abordagem oferece várias vantagens chave:
1. Ligação emocional mais forte
Os clientes valorizam mais as experiências do que as recompensas financeiras. Uma recompensa personalizada, um evento exclusivo ou uma experiência única com a marca cria uma ligação emocional mais profunda, fazendo os clientes sentir-se únicos. E os clientes que se sentem únicos? Permanecem. E quanto mais tempo um cliente fica consigo, mais valorizado se sente e mais valioso se torna para o seu negócio.
2. Maior retenção e envolvimento
Os incentivos baseados na experiência incentivam um envolvimento contínuo, em vez de transações pontuais. Reforçam a lealdade à marca, mantendo os clientes envolvidos muito depois da oferta inicial – aumentando o LTV e reduzindo a necessidade de investimentos repetidos em aquisição.
3. Advocacia da marca aumentada
Ao contrário dos incentivos monetários, que são rapidamente esquecidos, as experiências memoráveis geram marketing de recomendação. Os clientes não falam com entusiasmo sobre incentivos monetários. Falam sobre eventos exclusivos, benefícios VIP e recompensas personalizadas. Além disso, os clientes estão mais propensos a partilhar as suas experiências positivas – e isso é marketing gratuito para a sua marca. Um estudo revelou que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas por parte das empresas – e três quartos irão mudar de marca se não gostarem da experiência. E se precisa de mais provas? Uma comparação de estratégias de incentivos mostrou que oferecer uma experiência no valor de 75€ gerou 160% mais referências de clientes do que um desconto de 150€ em dinheiro.
Considere o seguinte cenário:
A TLC tem um ecossistema de ofertas e experiências único que permite às marcas desbloquear incentivos emocionantes por uma fração do custo. Os benefícios financeiros e estratégicos são evidentes. Os incentivos em dinheiro são um custo de aquisição a curto prazo, enquanto os incentivos baseados na experiência são um investimento na marca a longo prazo.
Várias marcas líderes já se afastaram dos incentivos monetários, optando por programas baseados na experiência:
Estas marcas estão a provar que incentivos de alto impacto não têm de ser à custa da rentabilidade.
Se a sua marca ainda depende de incentivos monetários, está na hora de perguntar – estará a entregar o valor de longo prazo que precisa?
A realidade é que as marcas que investem em programas baseados na experiência – oferecendo incentivos personalizadas e de alto valor – estão a observar uma maior retenção, maior advocacia da marca e um retorno sobre o investimento (ROI) mais forte.
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