Do Berço à Reforma: Como os Bancos Podem Vencer em Cada Etapa da Vida

Imagine isto – um pai orgulhoso abre uma conta bancária para o seu recém-nascido.

Eles crescem, arranjam o primeiro trabalho e abrem a sua própria conta de poupanças. Depois, chega a altura da universidade. Abrem uma conta de estudante, enquanto têm um trabalho a tempo parcial.

Nos vinte, abrem uma Conta de Poupança Individual (ISA) para começar a poupar para a sua primeira casa. Alguns anos depois, pedem um empréstimo à habitação, enquanto se estabelecem na vida. A seguir, procuram oportunidades de investimento, antes de começarem a planear a reforma e a pensar no longo prazo.

Eventualmente, são eles que abrem contas para os seus filhos e netos – começando o ciclo de novo.

Num mundo perfeito, um banco (o seu) está com eles em cada passo.

Mas a realidade é que a maioria dos bancos perde clientes ao longo do caminho. Seja para concorrentes com ofertas e marketing melhores, ou porque não estão a evoluir rapidamente o suficiente para se manterem relevantes para os seus clientes. De facto, alguns bancos estão a perder até 30-40% dos seus clientes existentes por não adotarem uma abordagem centrada no cliente.

Nos Serviços Financeiros, já não basta simplesmente adquirir clientes. O verdadeiro desafio é mantê-los – especialmente quando os neobancos estão a conquistar 52% dos clientes e mudar de banco nunca foi tão fácil.

Então, como é que os bancos constroem relações que duram uma vida inteira? E como é que a TLC pode ajudar? Sabemos como encontrar o equilíbrio entre incentivos rápidos em dinheiro e programas de fidelidade a longo prazo, para que esteja presente em cada marco financeiro importante.

Os hábitos bancários começam mais cedo do que se possa pensar. Embora as conversas geralmente comecem com os pais, existem muitas oportunidades para despertar a curiosidade das crianças sobre o dinheiro. Com 43% das crianças das gerações A e Z a receberem a sua mesada por transferência bancária, os hábitos digitais já estão a formar-se. Pense em:

72% dos clientes consideram a personalização crucial nas suas relações bancárias, enquanto apenas 8% afirmam que não é importante. Os millennials são os que mais valorizam a personalização, seguidos pela geração Z, o que reforça a necessidade de cativar este público mais jovem.

• ISAs Júnior (Conta de Poupança Individual)
• Primeiras contas poupança
• Contas do dia a dia para crianças

Estas primeiras etapas são o momento ideal para fazer com que a banca seja percebida de forma positiva. É a sua oportunidade de criar uma ligação tanto com os adultos que orientam o caminho, como com as crianças que estão a começar a sua jornada. Fale com ambos – os pais, que procuram confiança e segurança, e as crianças, que procuram diversão, ofertas e aprendizagens simples. Ofereça dias divertidos em família, atividades adequadas a todas as idades ou aulas de desporto para jovens.

Este é o momento em que os clientes começam a pensar em abrir uma conta de estudante ou a depositar os primeiros salários reais – e é a sua oportunidade de transformar uma transação numa relação de longo prazo. Os jovens adultos estarão a considerar:

Contas de estudante
Contas à ordem com facilidades de descoberto
Contas poupança flexíveis

Nesta fase, tudo gira em torno da independência e dos objetivos futuros, por isso dê-lhes algo com que sonhar. Fale a sua linguagem e ofereça incentivos que realmente lhes interessam, para os envolver de forma genuína – pense em bilhetes de cinema, descontos em serviços de streaming ou reduções na primeira viagem de férias sem a família.

A rede inovadora da TLC, com mais de 100.000 experiências a nível global, torna tudo isto simples. Utilizamos insights baseados em dados científicos para associar cada cliente à vantagem ideal, personalizando-a de acordo com as suas paixões e etapa de vida – por uma fração do custo dos incentivos monetários. Ajudamos a transformar os seus benefícios numa sensação de liberdade, e não em letras pequenas.

Estes clientes precisam de flexibilidade financeira. Estão a equilibrar os gastos diários com ambições maiores – e à procura de apoio em tudo, desde uma gestão inteligente do orçamento até marcos importantes, como comprar a sua primeira casa. Este grupo demográfico precisa de:

Cartões de crédito
Empréstimos pessoais
Planos de poupança de fácil acesso

Ajude-os a navegar a transição para a vida profissional e familiar com produtos em que possam confiar, e marketing que realmente pareça estar a falar diretamente com eles. Se estiverem a começar uma família, ofereça um fim de semana de spa para os novos pais ou forneça vouchers para comprar produtos para recém-nascidos. Se estiverem a fazer deslocações diárias, ofereça um café gratuito todas as manhãs para os ajudar a começar o dia. São as pequenas coisas que têm o maior impacto na lealdade.

Dica importante: Este grupo etário, juntamente com os jovens adultos, é o mais propenso a mudar, com 32% dos clientes da geração Z a dizerem que estariam dispostos a mudar de banco na próxima oportunidade. Por isso, agora é a altura de lhes dar uma razão para mudarem para o seu banco, bem como dar aos jovens profissionais que já tem uma razão para ficarem.

Nesta fase, a maioria dos clientes já sabe o que quer – e está ativamente à procura disso. É um momento para consolidar as finanças, garantir objetivos a longo prazo e explorar um planeamento financeiro orientado para a família. Já não estão apenas a pensar no presente – estão também a planear o futuro. Considere, por exemplo:

• Contas de investimento
• Empréstimos
• Serviços bancários premium

Os clientes deste segmento esperam experiências bancárias personalizadas e de elevado valor. Ofertas genéricas já não são suficientes. Querem ofertas à medida e serviços premium que correspondam ao seu estilo de vida e poder de compra – e merecem-no. Mantenha-os envolvidos com experiências de saúde e bem-estar, gastronómicas, vantagens em viagens, entre outros.

Nesta fase, os clientes estão focados em proteger aquilo que construíram e em planear o que vem a seguir. Querem confiança, clareza e controlo. Ofereça conteúdos e serviços que provem que o seu dinheiro não está apenas seguro – está a trabalhar de forma mais inteligente para o futuro. Foque-se em:

• Poupança para a reforma
• Gestão de património
• Planeamento da herança

Este público espera mais do que um bom serviço ao cliente – espera reconhecimento. Pense em vantagens exclusivas, planeamento financeiro personalizado e ofertas de elevado valor que reflitam a sua lealdade e valor ao longo da vida. Nesta fase, não se trata de conquistá-los, mas de garantir que nunca queiram sair.

É aqui que entram as ofertas por níveis. Garanta que está a recompensar continuamente os clientes por permanecerem consigo, com vantagens que reflitam esse valor a longo prazo. Isto também tem de ir além de incentivos em dinheiro insustentáveis. Considere coisas como experiências de bem-estar, descontos em viagens, voos gratuitos e tratamento VIP para lhes mostrar o quanto se importa. O Paradoxo de Valor-Custo das Ofertas da TLC permite-lhe oferecer experiências generosas como estas, com mais frequência, sem prejudicar as margens.

A lealdade dos clientes em cada um destes momentos não é garantida. Com os neobancos a tornar fácil a troca ou a divisão das relações bancárias, até os clientes de longa data estão ao alcance de qualquer concorrente. Quando o consumidor médio tem três ou mais cartões de crédito, estar na sua carteira não significa que seja a sua prioridade.

Cada banco, seja novo no mercado ou de longa data, deve lutar para se manter na " top-of-wallet " dos seus clientes. Isso significa promover o uso frequente, eliminar qualquer fricção e dar aos clientes motivos reais para permanecerem. Uma experiência digital sem falhas, uma oferta que chegue no momento certo da vida do cliente pode fazer toda a diferença.

E não te esqueças da importância de um bom, tradicional serviço ao cliente. Isso deveria ser uma premissa, mas 25% dos consumidores que recentemente trocaram de banco o fizeram em busca de um melhor serviço ao cliente. Não te esqueças do básico ao tentar incentivar os consumidores a ficar.

Mas mesmo experiências de alta qualidade não são significativas se acontecerem de forma isolada. Muitos bancos dependem de campanhas pontuais de aquisição, incentivos em dinheiro ou promoções de produtos desconectadas, que não conseguem ligar os pontos ao longo da vida financeira do cliente, quando deveriam estar a focar numa abordagem de ciclo de vida.

Cada ponto de contacto – desde a aquisição até à retenção – deve estar sincronizada para criar uma experiência recompensadora. Se só aparecer com uma oferta quando eles já estão para sair, já é tarde demais. Usa a abundância de dados científicos que tem para antecipar as suas necessidades, manter-se relevante e eliminar a razão para trocarem de banco desde o início.

A TLC pode ajudar a aproveitar os dados cientificos que já tem sobre os seus clientes para oferecer experiências personalizadas no momento certo. Quanto mais um consumidor interage com a sua marca, mais dados científicos terá para proporcionar experiências mais relevantes – algo que chamamos de Ciclo Virtuoso de Dados de Lealdade. Isto cria o tipo de relação mutuamente benéfica que o dinheiro não pode comprar.

Então, como é que se vai além da aquisição?

O objetivo é construir uma estratégia sustentável e sempre ativa que transforme os titulares de contas em utilizadores ativos.

Os clientes não querem apenas um banco – querem um parceiro financeiro que os ajude a navegar pelos momentos-chave da vida, desde a primeira conta até a gestão de património que lhes permita desfrutar da reforma.

Assegure-se de que está com eles em cada passo do caminho, pronto para oferecer os conselhos e o apoio que nem sabiam que precisavam.

Vamos dividir isto em quatro áreas-chave:

• Retenção através da relevância – Garanta que cada interação com o cliente é personalizada, significativa e atempada. Evite promoções genéricas e foque-se em ofertas personalizadas que reflitam o estilo de vida de cada cliente.
• Campanhas que respiram e crescem – Construa uma estratégia que se adapta aos clientes à medida que estes avançam na vida, proporcionando pontos de contacto relevantes e valiosos ao longo do caminho.
• Encontre as pessoas onde elas estão – Lembre-se de que os clientes podem não vir até ao seu encontro quando procuram aconselhamento. De facto, é tão provável que procurem online ou através das redes sociais, por isso assegure-se de que é possível encontrar o seu banco. Sabia que as empresas de serviços financeiros que utilizam redes sociais de forma eficaz podem ver um aumento de 20-30% na satisfação do cliente?
• Lealdade que dura – Vá além das transações para construir ligações emocionais e um sentido de pertencimento. Esteja atento aos momentos que estão a motivar a interação do cliente. Estão nervosos por pedir um empréstimo? Entusiasmados com a ideia de poupar para uma casa? Responda às suas necessidades.

Num mundo onde as expectativas dos clientes são mais altas do que nunca, os bancos não podem permitir-se pensar a curto prazo. O sucesso advém de uma visão abrangente – porque a lealdade não é construída numa única transação, mas sim numa vida de interações relevantes e recompensadoras.

A questão é: a sua estratégia de marketing reflete isso?

Investir num engagement de longo prazo, orientado pelo ciclo de vida, é fundamental para construir relacionamentos duradouros com os seus consumidores. Pense nos momentos da vida em que podem precisar de si e como pode estar presente da maneira certa.

Vá além das campanhas pontuais e de se preocupar com a retenção apenas quando o cliente já está tentar mudar de banco. Crie uma estratégia contínua e sem interrupções que satisfaça as suas necessidades, para que nunca considerem sair.

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