Como tornar o seu cartão Top-of-Wallet e mantê-lo assim
Mas não foi o seu cartão que escolheram.
É isso. Uma decisão numa fração de segundo foi tomada, reforçando um hábito sem a sua intervenção. E a pior parte? Perde a batalha antes mesmo de saber que estava nela.
Bem-vindo à luta pelo status de "top-of-wallet", onde os consumidores gerem múltiplas relações bancárias, e a sua marca é apenas uma entre muitas. Na verdade, o consumidor médio tem mais de três cartões de crédito na sua carteira, sendo que esse número aumenta com a idade.
A verdade? Se o seu cartão não é a escolha habitual, não está apenas a perder transações – está a perder participação na mente, no gasto e, acima de tudo, na lealdade.
Entre 10 a 25% dos titulares de cartão mudam o seu cartão principal todos os anos, segundo a Visa. E isso é um grande problema, tendo em conta que os consumidores gastam 4 vezes mais no cartão que usam como principal. Como se isso não bastasse, perder esse estatuto leva frequentemente à inatividade da conta — 40% desses consumidores acabam por mudar para bancos concorrentes. O risco é ainda maior entre os mais jovens: 34% da Geração Z e dos millennials estão prontos para mudar por melhores ofertas.
Os disruptivos digital-first colocaram a banca fora das agências e diretamente nos nossos smartphones. De bancos como o Metro Bank ao Monzo, do Starling Bank ao Revolut, os bancos digitais forçaram os bancos tradicionais a adaptarem-se — ou a ficarem para trás.
Sem os custos associados aos locais físicos, os bancos digitais – também conhecidos como neobancos – conseguem apostar totalmente no digital. Hoje, os clientes podem abrir uma conta em apenas 90 segundos, gerir as suas finanças sem nunca entrarem num banco e aceder a tudo o que precisam diretamente na palma da mão.
Os neobancos não estão apenas a competir – estão a inovar a cada passo. Enquanto os bancos tradicionais se mantêm nos serviços básicos como transações e transferências, os neobancos elevaram a fasquia com ferramentas inteligentes de gestão de orçamento, alertas de despesas em tempo real, funcionalidades de divisão de despesas, opções de investimento, entre outras.
Mas não ficam por aí – estas marcas visionárias tornaram a banca “cool”. Cores arrojadas, design elegante, branding moderno… oferecem aos clientes algo que eles querem realmente ter na carteira. E, mais importante ainda, no topo da carteira.
Os consumidores mais atentos também querem um banco que fale a sua linguagem. Esqueça as percentagens anuais, capitais próprios, compliance e avaliações – os clientes querem clareza, não confusão. Os neobancos acertaram em cheio ao abandonar a linguagem corporativa e comunicar com os clientes de forma humana e direta.
Os bancos digitais vieram virar o setor do avesso, obrigando os bancos tradicionais a elevarem o seu nível. 74% dos bancos já aceleraram a sua transformação digital apenas para se manterem competitivos – e a sua marca, é uma delas?
A forma como os consumidores pagam mudou de forma significativa. Tudo o que precisam é de um smartphone.
Os cartões físicos estão a ficar em segundo plano, à medida que os consumidores adotam carteiras digitais para transações mais rápidas e sem interrupções. Só em 2023, houve 3,7 mil milhões de utilizadores de carteiras digitais em todo o mundo – 46% da população mundial – com a Apple Pay a liderar a evolução. Na verdade, as carteiras móveis já representam metade de todas as compras online globais.
Mas a mudança não fica por aí. Serviços de subscrição como Netflix, Amazon e inúmeros retalhistas online têm transações "card-on-file", facilitando o processo de pagamento. Se o cartão do seu banco não está guardado ou definido como padrão, está a perder uma enorme fatia do gasto.
A verdade é que os hábitos são difíceis de quebrar. Assim que um cliente escolhe o seu cartão preferido, raramente o muda. Então, como se quebra este ciclo e se torna o novo cartão favorito? Precisa de lhes dar uma razão para isso.
Os bancos adoram falar sobre taxas de juro, funcionalidades e segurança. Os clientes não.
Os clientes preocupam-se com o que lhes podes oferecer.
Para a maioria dos titulares de cartões, as ofertas são a principal razão pela qual permanecem leais ao seu cartão preferido. De acordo com o CreditCards.com, 67% desses consumidores preferem cashback a pontos ou milhas aéreas.
No entanto, com 1 em cada 4 desses titulares de cartão a trocar o seu cartão principal todos os anos, as ofertas podem atrair os clientes, mas não os mantêm. Sem uma estratégia para construir uma lealdade duradoura, o engagement continua baixo, e o seu cartão acabará novamente no fundo da carteira.
Aqui é onde as coisas ficam interessantes: quanto maior o rendimento, menos apelativo o cashback se torna. À medida que os consumidores envelhecem e acumulam mais cartões, esperam mais das suas ofertas– experiências, benefícios exclusivos e vantagens personalizadas que vão além do dinheiro.
No passado, os clientes esperavam simplesmente que fizesse crescer as suas poupanças; agora, querem benefícios exclusivos além dos serviços bancários. As marcas mais fortes sabem que a sua reputação é construída pelo valor que oferecem aos clientes, não apenas pelos produtos que disponibilizam.
Então, o que é que pode aproveitar da sua marca para ir além dos serviços financeiros e melhorar a vida dos seus clientes? Ajudá-los a realizar as suas ambições e estar presentes nos momentos importantes da vida que se alinham com as suas poupanças e dívidas?
Depois de conquistar a atenção dos seus clientes, como os faz sentir a sua marca? É preciso ir além da ligação racional e criar uma ligação emocional. Isso significa ir para além da comunicação sobre a marca, os produtos, os serviços e os preços — é necessário oferecer experiências genuínas que deem vida à sua história e aos seus valores.
A maioria das marcas começa por otimizar a sua experiência digital, garantindo que os clientes conseguem gerir as suas finanças e fazer pagamentos de forma segura e eficiente. Serviços financeiros eficazes, aconselhamento e produtos adequados também podem possibilitar momentos transformadores que despertam emoções reais. No entanto, embora esta abordagem vá ao encontro das expectativas e assegure a satisfação do cliente, já não é suficiente – porque a funcionalidade sem falhas é, hoje, o mínimo que os clientes esperam do seu banco.
Uma verdadeira ligação emocional vai mais fundo e é pessoal para cada cliente. As marcas de Serviços Financeiros que conseguem alcançar este nível vão além das expectativas, oferecendo atenção, benefícios e serviços personalizados que fazem o cliente sentir-se único. Estratégias de “Surprise and delight” são particularmente eficazes neste contexto, especialmente quando associadas a momentos pessoais como aniversários, oferecendo vantagens que se alinham com os interesses de cada cliente.
Outra forma de criar ligação com os seus clientes é através da inclusão de experiências num programa de fidelização ou como incentivo de compra. Porquê? Porque as experiências geram momentos e memórias significativas – como uma estadia num hotel numa cidade nova, uma refeição inesquecível ou um dia em família no jardim zoológico.
Uma das melhores formas de potenciar o posicionamento único da sua marca é oferecer benefícios aos clientes que o refletem. Se a sua marca se foca em “tirar mais partido da vida”, ofereça recompensas ligadas às suas paixões e ambições – como viagens, entretenimento, bem-estar ou educação. Assim, a sua marca não só terá uma maior ressonância junto do seu público-alvo, como esses benefícios personalizados irão criar ligações emocionais mais fortes e reforçar a lealdade a longo prazo.
A TLC está a redefinir a forma como as marcas de Serviços Financeiros pensam as suas estratégias de marketing – ajudando-as a oferecer benefícios únicos que representam verdadeiramente a sua marca e os seus valores. A nossa solução pioneira disponibiliza mais de 100.000 experiências em todo o mundo, garantindo que os clientes recebem ofertas personalizadas que se alinham com as suas paixões e fase de vida – sem comprometer o orçamento. Graças ao Paradoxo Valor-Custo da Oferta da TLC, os nossos clientes conseguem oferecer prémios com mais frequência, a maior escala e de forma mais generosa.
Outra mudança sísmica no mundo da banca é que os seus clientes não esperam apenas que os conheça – exigem-no.
Um estudo da Epsilon revelou que 80% dos consumidores têm maior probabilidade de interagir com marcas que oferecem experiências personalizadas, no entanto, apenas 38% das marcas de Serviços Financeiros utilizam atualmente dados em tempo real para personalizar as suas ofertas.
A personalização deixou de ser uma opção – é uma necessidade. Muitas marcas continuam presas a ofertas genéricas que não geram um envolvimento significativo. Uma investigação da Forrester concluiu que as estratégias baseadas apenas em pontos e descontos perdem a oportunidade de promover um envolvimento mais profundo através da "lealdade emocional".
As ofertas genéricas podem ser eficazes a curto prazo, mas carecem de uma estratégia sustentável a longo prazo.
Pense que:
- Um viajante frequente não se interessa por cashback em supermercados.
- Um estudante não precisa de upgrades para classe executiva.
- Um consumidor com elevado poder de compra não quer descontos em marcas low-cost.
Se o seu cartão não parecer feito à medida, não o vão escolher como preferido.
Como instituição que emite cartões, já tem acesso à chave para a personalização – os dados científicos. Desde os hábitos de consumo aos interesses e à fase da vida dos clientes, sabe exatamente o que é importante para eles. Só precisa de usar essa informação. Adapte os benefícios para que sejam pessoais, relevantes e impossíveis de ignorar.
Os consumidores esperam experiências digitais feitas à sua medida – quer tenham consciência disso ou não. O aumento das compras online desde a pandemia definiu um novo padrão, tornando a personalização uma norma e não apenas um extra agradável.
Desde e-mails que os tratam pelo nome a recomendações de produtos e ofertas exclusivas baseadas em compras anteriores, os clientes partem do princípio de que as marcas sabem o que eles querem – antes mesmo deles próprios. E quando as marcas falham? Segundo a McKinsey, 76% dos consumidores dizem sentir frustração.
A mensagem é clara: personaliza ou serás ignorado.
Mas por que é que a personalização é tão importante? Porque faz os clientes sentirem-se valorizados. Quando as marcas se dedicam a personalizar as experiências de acordo com as preferências individuais, não estão apenas a vender – estão a construir uma relação a longo prazo, e não apenas transações.
As marcas que percebem isto são recompensadas com algo que o dinheiro não pode comprar – lealdade.
E quanto mais um cliente interage com a marca, mais dados científicos disponibiliza para oferecer experiências ainda mais relevantes; algo que chamamos o Ciclo Virtuoso de Dados da Lealdade.
Construa lealdade através de experiências.
As recompensas financeiras e os incentivos em dinheiro são ótimos para atrair clientes, mas raramente os mantêm. O dinheiro chama sempre à atenção, mas não é escalável, personalizado, nem contribui para criar uma relação sustentável com o cliente – e é por isso que os consumidores acham tão fácil sair quando um concorrente lhes oferece uma oferta melhor.
A prova? 77% dos programas de fidelização falham nos primeiros dois anos. Porque, sem um verdadeiro envolvimento, são só transações. E transações não constroem lealdade.
A solução? Oferecer experiências que sejam personalizadas a cada cliente.
Como mencionado acima, as decisões são primeiramente emocionais, não racionais. É por isso que as melhores marcas não vendem apenas produtos, vendem momentos de vida.
Imagine:
- Um estudante a reservar as suas primeiras férias – o seu cartão ajuda-o a poupar na viagem.
- Um pai a gerir a vida familiar – o seu dia grátis com os filhos alivia-lhe o stress.
- Um viajante frequente – os seus benefícios dão-lhe acesso a lounges VIP ou um fim de semana grátis no hotel.
Usar todos os dados científicos que tem sobre os seus clientes para personalizar as recompensas faz com que cada benefício seja pessoal. Vender sensação, em vez função, cria ligação emocional.
Se manter o seu cartão top-of-wallet, significar que os clientes continuam a receber ofertas que gostam, é exatamente o que estes vão fazer.
Experiências memoráveis também têm o poder de transformar clientes em defensores da marca. Os clientes esquecem rapidamente os incentivos em dinheiro, mas experiências incríveis são inesquecíveis. A McKinsey descobriu que 78% dos consumidores estão mais propensos a recomendar marcas que personalizam as ofertas, aos familiares e amigos.
Portanto, fazer com que os clientes habituais se sintam especiais atrairá mais clientes em troca – simples.
Torne os benefícios para os seus clientes imperdíveis.
Mas a lealdade não se trata apenas de retribuir – trata-se de retribuir de forma diferente. Se está a oferecer as mesmas experiências que todas as outras marcas, por que é que os clientes haveriam de escolher a sua?
As marcas top-of-wallet estão no top por uma razão. Não são apenas mais um cartão; estão integradas na vida quotidiana dos seus clientes.
Incentivar os titulares de cartão a usarem o seu cartão para pequenas compras do dia a dia solidifica-o como o preferido. Quanto mais o utilizam, mais forte se torna o hábito.
O segredo? Compreender onde e quando os seus clientes gastam – e oferecer experiências que realmente acrescentem valor. Estão a comprar um café de 4€ todas as manhãs? E se usarem o seu cartão e pagarem apenas 1€? São as pequenas coisas que podem ter o maior impacto na lealdade.
Quando os pagamentos se tornam automáticos, escolher o seu cartão também será uma escolha natural.
Aproveitar o desejo da Geração Z de construir um credit score também ajuda a posicionar o seu cartão como um método de pagamento diário. E não é só isso – espera-se que a adoção do "comprar agora, pagar depois" (BNPL) entre a Geração Z atinja 59% até 2026. Integrar o BNPL de forma fluida na sua oferta faz com que o seu cartão não seja apenas uma opção, mas a escolha preferida na hora de pagar.
As marcas top-of-wallet aproveitam o poder das ofertas personalizadas e experienciais para dar aos clientes uma razão para as escolher. Amante de cinema? Desfrute de bilhetes de cinema grátis todos os meses. Apaixonado por comida? Obtenha um desconto na próxima refeição fora. Família de quatro pessoas? Receba bilhetes para o parque temático
Assim, quando criam memórias duradouras, é tudo graças à sua marca.
Mas escolher a sua marca não é suficiente – precisa de dar aos seus clientes uma razão para continuarem a voltar. É aí que entram os benefícios por níveis. Quanto mais gastam, maiores as recompensas. Quanto melhores os benefícios, mais tempo ficarão. É um ciclo contínuo de engagement e retenção que impulsiona a lealdade.
As melhores marcas não complicam as coisas. Tornam as ofertas simples, sem obstáculos, apenas ofertas instantâneas, apps impressionantes e passos simples para resgatar. E com 50% dos utilizadores de carteiras digitais a dizer que a conveniência é a principal razão para a escolha de top-of-wallet, a facilidade não é apenas um benefício – é uma necessidade.
Experiências digitais sem atrito são uma necessidade
O que têm em comum o Netflix, o Uber e o Spotify? Uma experiência de app sem interrupções.
Os clientes esperam o mesmo da sua app bancária.
Os neobancos definiram o novo padrão para o que o banco digital deve ser – qualquer coisa abaixo disso está a ficar para trás. Ser bom já não é suficiente, é preciso ser o melhor.
Isto significa:
- Se a app móvel for lenta ou difícil de usar, está a perder transações.
- Se as ofertas não forem fáceis de resgatar, os clientes não se vão dar ao trabalho.
- Se o cartão não estiver otimizado para carteiras digitais, o banco nem sequer é uma opção.
As marcas que ganham a posição front-of-wallet veem o digital como uma prioridade. É por isso que 52% das marcas agora consideram a tecnologia móvel, incluindo as carteiras digitais, um pilar central da sua estratégia de fidelização de clientes.
E estão certas. Estas marcas sabem que, se tornarem ato de gastar mais fácil, os consumidores gastarão mais. Os utilizadores de carteiras digitais gastam, em média, 31% mais do que aqueles que utilizam outros métodos de pagamento, sendo ainda mais elevada entre as gerações mais jovens – 60% da Geração Z e 51% dos millennials.
Se não for digital-first, será o último.
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